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Conversación con Natalia Weimann, nuestra Project Manager acerca de la metodología de cocreación

Parte de nuestra filosofía como agencia radica en la importancia que le asignamos a la participación del cliente en los procesos que implican el desarrollo de cada uno de los proyectos que manejamos. Ésta no es una decisión tomada al azar sino, consideramos que es el camino que deberían seguir todos aquellos que trabajamos con marcas ideadas para satisfacer las necesidades de personas.

Algunas de estas acciones se enmarcan dentro de lo que se conoce como metodología de cocreación. Si bien hemos tocado este tema en algunas oportunidades anteriores, creemos que era necesario ahondar un poco más en este aspecto y que mejor manera de hacerlo que conversando con Natalia Weimann, nuestra Project Manager quien conoce a profundidad este tema y que dirige en colaboración con nuestro Director Creativo Carlo Ramos, la mayoría de casos en los que involucramos estas dinámicas.

Antropóloga cultural, experta en CX, UX y embajadora de la Interaction Design Foundation. Natatalia se tomó un té con nosotros para hablar sobre cocreación y aquí está el resultado.

Natalia, coméntanos, ¿Qué es la Cocreación?

Cocreación es un término muy amplio y su significado depende mucho del contexto en el cual se usa. La definición más básica es crear (creación) en conjunto (co). Si bien la palabra no determina todavía quien está creando, ni como lo hace, ni que está siendo creado; si implica la existencia de tres cosas: la actividad misma de creación, el resultado previsto de esta actividad (siempre se crea “algo”) y al mínimo dos actores que realizan aquella actividad juntos.

Si aplicamos cocreación al contexto, por ejemplo, de la investigación con usuarios de una marca, ya podemos definir quienes son los actores (usuarios, investigadores, diseñadores y representantes de la marca) y que están creando (el valor de la marca). Sin embargo, aún no aclaramos “como” se está creando.

Y es que existen varios métodos de crear en conjunto dentro de la metodología de cocreación. Entre ellos se encuentran las sesiones de cocreación por ejemplo o la constante y sistemática interacción con los usuarios de las redes sociales de una marca.

En su sentido más amplio desarrollado por C.K. Prahalad, cocreación es una filosofía de como debería funcionar la sociedad del futuro, donde los usuarios tienen el poder de participar con los mismos derechos en la creación del valor por el cual acuden a las marcas.

¿Cuál es el objetivo de la Cocreación?

El objetivo de cocreación es sobre todo empoderar a las personas. Darles la voz para que puedan hablar sobre lo que sienten, piensan, proyectan. Obviamente, con el fin de ofrecer a tus clientes un mejor producto, servicio o marca y además fidelizar a sus usuarios, ya que siempre te vinculas más con lo que tu mismo has creado “con tus propias manos”. Pero para mí lo más importante de la filosofía cocreación es su dimensión social, es el hecho de dar la base para lo que llamo “empowering design”.

¿Qué dinámicas o acciones concretas componen una metodología de Cocreación?

Como ya mencioné, una de las dinámicas puede ser la sesión de cocreación. Durante esta sesión se puede aplicar varias herramientas, en verdad todo depende de la creatividad de la persona que tiene el rol del moderador, al punto que yo diría que hay tantos escenarios para una sesión de cocreación como investigadores especializados en este tema.

Sin embargo, entre las acciones que forman la metodología de cocreación se puede encontrar mucho más, desde el análisis de redes sociales de la marca, una observación de tendencias en estilos de vida de los usuarios, técnicas etnográficas cuando se establece un diálogo entre el investigador y las personas e incluso concursos online organizados gracias a las plataformas de cocreación especializadas en este tipo de acciones. Y mucho más, pero el principio es uno: !¡Conéctate con el usuario!

¿Cuál consideras tú que es el principal aporte del uso de esta metodología durante el proceso de construcción de marcas?

El mismo que en el caso de productos o servicios, siempre se trata de la construcción del valor que ofreces. Si quieres ofrecer algo que en verdad las personas buscan, primero tienes que saber que les falta y de que están soñando. El valor generado en conjunto es lo que cumple estos sueños. Ojo que los usuarios no te dirán que exactamente hacer; te revelarán sus necesidades pero como responder a ellas requiere el esfuerzo creativo del equipo de innovadores.

Esta metodología ¿Se puede aplicar a cualquier tipo de marca (cliente) o existe alguna restricción?

No hay restricciones, es una metodología universal que se aplica tanto a las marcas, como productos y servicios, tanto comerciales, como NGO’s. Es más, se puede aplicar esta metodología dentro de la empresa involucrando a los propios empleados si el objetivo es por ejemplo la mejora de la cultura corporativa.

¿Cuáles son las principales trabas que se presentan al momento de aplicar la metodología de Cocreación?

Las mismas que en el caso de cualquier investigación o proceso creativo que requiere colaboración con las personas; como conseguir a los participantes con un perfil adecuado, como manejar los tiempos (el proyecto tiene su deadline pero los participantes tienen su vida), como motivar a las personas, etc. Además están las cuestiones metodológicas si la presencia del investigador durante una sesión de cocreación o una entrevista no influye demasiado en los resultados, si la interpretación de la información obtenida es correcta, si los insights extraídos son los más importantes… En este caso, es un tema tan subjetivo como el diseño que viene tras esto y la única manera de saber si hicimos todo correctamente es evaluar la marca, el producto o el servicio después de lanzarlo.

¿Consideras que en algunos casos, puede resultar forzado aplicar esta metodología o al contrario crees que es la forma más natural de desarrollar un proyecto?

Para mí es, sobre todo, una forma más ética. Si la podemos aplicar siempre? Definitivamente creo que si por que en verdad es válido usarla durante todo el proceso, desde la fase conceptual, a través de la creación, hasta la validación. Incluso en el caso de innovación radical que esta basada en la intuición de un genio, es recomendable validar el producto/servicio/marca con sus potenciales usuarios.

¿Por qué crees que, a pesar de ser bastante útil, esta metodología no es muy usada por las agencias en nuestro país? A qué se debe?

Desconocimiento. El mercado local es todavía muy inmaduro en cuanto a temas de innovación o UX que tienen mucho que ver con cocreación. No hay carreras adecuadas, ni siquiera hay discurso público sobre esta metodología. Sin embargo, estamos en un momento de cambio y es responsabilidad de los pocos profesionales que la conocemos, estudiamos y aplicamos el educar al mercado y ayudarle a seguir las metodologías que en otras partes del mundo hace tiempo están bien asimiladas.

¿Crees que en un futuro cercano esta debería ser una práctica recurrente a la hora de emprender un proyecto de construcción de marcas?

Marcas, productos, servicios; en cada uno de estos casos se debería seguir los principios de cocreación. Es el futuro del mercado y debemos desarrollar nuestro propio capital humano capaz de implementar los procesos adecuados. Otra vez, la educación es el primer paso como la base de todo.

10) ¿Cuál fue tu primer acercamiento con esta metodología? Coméntanos el caso por el cual la descubriste.

Conocí la cocreación en mi primer trabajo, un research lab en Polonia. Ahí fuimos uno de los primeros que empezaron a usar esta metodología en el proceso del diseño de productos y servicios en el mercado polaco. Como antropóloga cultural, conocí varias herramientas de investigación con los usuarios, así que al inicio la cocreación era para mi solo una más de ellas.

Realizamos las sesiones en paralelo con entrevistas a profundidad y etnografía, obteniendo bastantes insights que sirvieron para desarrollar los mejores productos y servicios en ese tiempo.

Nuestros proyectos fueron ganadores de varios premios al nivel local e internacional. Trabajamos con marcas como VOX (muebles para niños Meeee y Young Users), Amica (línea de hornos exclusivos Integra y Fusion), SWPS (nuevo programa de educación superior), entre otros. Después de salir de la empresa y empezar de trabajar en un tech startup en Barcelona, empecé a investigar sobre cocreación por mi cuenta y fue en ese momento cuando realmente lo entendí a todos sus niveles. Desde entonces ya no lo veo como solo una de las herramientas, sino como toda una filosofía.

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